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今年的“双十二”购物节,还有存在感吗?

发布日期:2022-12-14 07:15    点击次数:104


来源:财联社亚傅体育官网 - 亚傅网页版登陆界面

  文 / 梁又匀

  责编 / 高梦阳

  编辑 / 梁又匀

  在经历过2022年“惨淡”的双十一后,双十二的临近已无法让消费者提起更多兴趣。

  比“静悄悄”更可怕的是“无法察觉”。有部分网友表示,在平台开启促销之前,自己甚至没察觉双十二临近,社交平台讨论度明显下降。

  这种“悄然无声”不仅体现在各大电商平台双十二促销宣传力度对比双十一显著下降,还体现在物流受阻、商家普遍采取预售制等到货体验的不足。

  部分地区消费者双十一下单商品迟迟无法到手,购物节奏放慢,打击了本就不高的消费热情,“双十二到了双十一快递还没收到货”等话题一度登上社交平台热议榜。

  即便此前存在种种困难与遗憾,各大电商、短视频平台以及线下商超、旅游景区仍在努力抓住2022年末这最后的购物节。

  淘宝直播稳住头部

  李诞、李佳琦齐登场

  淘宝作为双十二购物节的发起者,相较于双十一的“百家争鸣”,其头部主播效应在本届双十二存在感更为明显。

  以转型带货主播的李诞为例,此前其多次与罗永浩搭档出现在“交个朋友”直播间,积累了不少支持他的粉丝。就在双十二首轮预热结束前,交个朋友宣布,李诞将赶在双十二进驻淘宝直播。

  12月10日,李诞首次亮相淘宝专属直播间,开启双十二首秀。据悉,本轮带货共上架近300款商品,种类涵盖3C数码、潮流服饰、生活家居、食品保健等。据交个朋友运营方透露,公司与李诞的合作刚签订不久,作为带货嘉宾之后会常来直播,但具体直播频率尚未确定。

  根据淘宝直播数据,李诞首次亮相当天直播观看量突破千万次,仅一天时间其粉丝数从不足10万,涨至52万,账号成交额也位列新主播前列。

  12月12日,李诞再次进行了双十二专场直播,直播观看量达到了862万次,最新账号粉丝数也达到了87.4万。

  值得一提的是的是,罗永浩也在双十二期间短暂地现身了其淘宝直播间。不过,由于宣传预热不多,其直播间热度显然不足新主播李诞,整体观看量仅538万,上架商品仅144款。

  淘宝直播的另一张“王牌”李佳琦,在近期曾因需要休息而停播,直至12月9日,双十二大促开始的前一天,其助播旺旺也无法断定李佳琦本人是否会参加本届双十二大促。好在12月10日,直播间大促开启首日,李佳琦回归带货,再次点燃了不少消费者补货下单的热情。

  与此前数年不同,本届双十二直播间普遍取消了预售环节。正式直播中,李佳琦并没有在擅长的美妆品类促销上“再接再厉”,而是上架了更多日化用品、服饰、母婴产品、零食等。

  这一情况让兴冲冲赶来的消费者有些失望,“今年双十二没有想要购买的欲望”、“省钱了”。

  与此同时,李佳琦直播间在上架商品数量上也显著下降,从双十一的单场约240款商品,降至双十二当天仅有111款商品,当场售罄商品仅7款。

  传统电商平台“扛大旗”

  从宣传攻势来看,本届双十二似乎再次回归了传统电商的阵地。

  淘宝从12月10日正式开启大促,前期预热仅持续了5天;天猫大促开始时间与淘宝一致,只不过预热期延长至10天;京东则进行了较为详细的促销阶段划分,从预热到专属促销再到大促高潮阶段,持续时间也不过12天;拼多多稍长,从12月1日就已上线双十二补贴页面,预计活动将持续至12月14日。

  此外还有苏宁、唯品会等平台也推出了双十二大促优惠,但持续时间较短。

  由于优惠力度并没有出现新突破,整体营销节奏的紧凑,叠加年货节的临近,双十一期间与电商平台“正面交锋”的抖音、快手显得异常低调。

  具体而言,快手也上线了从12月1日至12日的双十二促销活动,但该活动主要针对美妆品类,扶持商家促销,且规划了从双十二到年货节的无缝衔接。对于快手而言,年货节才是其年末营销重点。

  抖音双十二促销与去年一致,活动从12月1日持续至12日,重点扶持国货品牌、地方农产品以及非遗等商品曝光,没有了双十一的平台补贴资金。

  11月围绕汪小菲、大S婚姻的热议话题带火了在抖音直播带货的张兰,这也是近期抖音平台为数不多的出圈主播。除此之外,还包括东方甄选推出酒水垂类直播间,同样吸引了不少外界关注。

  然而,不论是刘畊宏热度的下滑,罗永浩、交个朋友转移运营重心,还是东方甄选临近大促却略显混乱的开播节奏,都使得抖音在本届双十二热度稍显逊色。

  政策优化

  线下同样热闹

  据新消费日报观察,在线上双十二商品折扣中,不论是头部主播带货还是店家自播推荐,能给出与双十一近似折扣的品牌同样不多。而品牌们的“无心备战”也使得本届双十二表现“惨淡”。

  在电商之外,借助近期疫情防控优化的便利,不少线下商家在双十二大促打出优惠活动。

  率先行动的是海南省。双十二开始前夕,海口市商务局表示,今年将举办“惠聚椰城,嗨购双十二!”主题活动,通过云闪付APP发放新一轮政府消费券。

  本轮双十二优惠券发放时间将从12月12日起至17日,主要分为免税消费券以及零售、餐饮类消费券,总计投放金额达800万元。其中,免税消费券可在线上及线下使用,总金额为400万元;零售、餐饮消费券共两档“满58减20”和“满268减80”消费者可二选一。

  连云港市内,有大型商场打出店庆活动,借助线上引流线下消费,将顾客再次带回商场;商超如大润发也推出了线上线下的满减活动,并且表示可两者可叠加优惠。市商务部门也联合商超、综合体推出了“双十二嗨购节”等主题促销、线上满减乃至外卖服务。

  迅速恢复烟火气的广州商家、工厂则进入了备货双十二、备战年末的紧张气氛。广州、深圳等城市区政府也迅速上线了消费券补贴,可应带动御寒保暖消费以及年货囤货需求。

  在上海,商场团购券、门店套装礼包、全场满减、1折大甩卖等都成为了吸引消费者入店的关键。据上海龙之梦商场介绍,双十二当天,商场客流比上周同期提升了近10%;商场内的不少店家也透露,今年整体销量同比去年有所提升;部分门店1小时客流量堪比此前一周的进店人数。

  除此之外,旅游出行也成为今年双十二的热卖商品。四川景区1元门票抢购、星级酒店休闲度假优惠、滑雪温泉主题观光券等,已在携程、抖音、飞猪等平台热卖。

  抖音生活服务平台数据则显示,12月5日至11日,酒旅产品中亚傅体育官网 - 亚傅网页版登陆界面,观光街区订单量环比上周增长628.59%;旅游景点、主题乐园、温泉滑雪、豪华型酒店订单量分别环比增长95.23%、71.93%、72%、61.43%。



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